奔驰对新产品的营销策略——转译

日期:2009-10-15 10:20:35    阅读:2038

  天译时代翻译公司发现了奔驰新车广告的一个营销策略——转译,究竟怎么回事呢,我们一起来分析一下:

  案例

  奔驰最新推出的电视广告将由用户主宰剧情的发展,当这款情节紧张刺激的广告进行到第60秒时,用户可以通过Twitter发送#YOUDRIVE标签来选择接下来将发生什么。

  案例解答

  在汽车品牌中,奔驰更善于用社会化媒体的用户行为来重新诠释“驾驶”的定义与内涵。在之前的Campaign中,曾鼓励人们通过发Tweet来抢夺奔驰车的驾驶权,鼓励人们通过发Twitter来为奔驰车加油,集大众之力让奔驰开得更远。而YOUDRIVE则更妙,它构建着“剧情发展=前路方向”的逻辑,打通了“由你主控剧情、由你驾驭前路”的一语相关,更加契合了年轻消费者喜欢主导一切的群体性格。

  策略之中看真理——《互动创意法则:行为转译》

  奔驰为我们提供了一个很有启发的互动策略原型:转译。将人们使用产品时的本体行为(驾车)“翻译”成社交网络的用户行为(用Twitter驾驭剧情)。想想,航空公司每天在微信上发布一则与现实同步的虚拟航班信息,用户在“起飞前”摇一摇便可登机,随后会陆续收到目的地的照片。同时,将用户虚拟登机行为根据目的地的里程换算成积分,积分可在当月兑换成机票折扣,积分越多折扣越大。

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