翻译公司教你如何做好国际广告翻译

日期:2018-04-03 14:01:21    阅读:892

广告如今已发展为影响力最广的多媒体宣传方式之一。许多产品会涉及到进出口问题,所以其销量,很大程度上取决于广告本身的好坏及广告翻译的质量。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。国际广告在实施过程中,在广告语言的运用方面,翻译起着举足轻重的作用。接下来,北京翻译公司为各位详细解读!

如何做好国际广告翻译?

一、译者首先应注意到国际广告的跨文化因素,主要表现在三个方面:

1. 不同的文化价值观

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为:“中国人注重广告的产品内容,讲实证,其文化背景有宿命论色彩,有整体取向,关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。 

2. 不同的心理结构 

中国国民稳固的心理结构,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,形成中国人特有的文化心理。而西方人的心理结构较复杂松散,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成西方特有的文化心理。 

3. 不同的地域环境与人文环境 

中国作为四大文明古国,处肥沃之地,家庭观念强;而西方国家不及中华民族历史悠久,加之地域狭小,经常迁徙,家园观念淡化,强调自由的生活及个人冒险超越。

广告文化属亚文化,是依附于主体文化的。随着世界经济的发展,经济、科学技术国际交流的增多,世界正向“地球村”的方向发展,广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。 

翻译国际广告时能深谙中西文化的异同,无疑可使该广告跨越东西南北,有的放矢,行之有效。

广告翻译

二、译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度,这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面:

1. 语音差异

在广告语言中,经常运用拟声构成 (onomatopoeic motivation)、声音象征(sound symbolism)和回音词(echoism)引起受众的听觉美感,但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点,给译者带来不少困扰。例如,在英语广告词中,经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵(consonance)等韵类增加广告词的音韵美。例如,广告词“Never late on Father’s Day.”,两个元韵[ei]能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。

2. 语义差异

这大概存在四种情况:一是译名不符英美文化。例如,上海产“白翎”钢笔,其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如,“大鹏”帆布鞋,被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟,roc 也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样,当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思(贺川生:1997)。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题,译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。 

3. 文字形式差异

不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是:chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽,引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力,而且还能启动灵感,造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”,也给翻译带来一定难度。 

4. 修辞差异

广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难,主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种,如“黄河冰箱,领‘鲜’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”,翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。 

广告翻译

三、以下为北京天译时代翻译公司国际广告翻译工作者提供的一些翻译策略:

1、译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。 

(1)掌握商品的特征:一是品质,包括商品的质量、产地、作用以及性能;二是品位,包括商品的工艺水平,文化情调,价格以及信誉度。 

(2)了解原广告策划的6M,即围绕具体的广告目标,在策划中应该考虑以下6个方面(简称6M):Market市场(对广告目标市场的选择及其特征的把握,包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等)、Message信息(广告的卖点、诉求点,确定广告中的正确信息)、Media媒体(广告选择什么媒体 将信息传播给目标受众)、Motion活动(使广告发生效果的相关行销、促销活动)、Measurement评估(对广告的衡量,包括事后、事中和事前的 各种评估)、Money(广告投入的经费量)。只有熟知这些情况,译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。 

2、译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理,了解在翻译时应注意的禁忌。

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗, 我们应给予必要的尊重,这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可忽视:比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。作为国际广告的翻译工作者,应大力研究,为产品在国际市场上搞好促销。

广告翻译

3、在国际广告翻译中要注重创新。

正如意大利谚语“Tradutori, traditori”(翻译是背叛者)。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性,KISS是它的基本原则,促销是它的唯一目的,而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时,由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因,这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换,而是要在保持深层结构的语义基本对等,功能相似的前提下,重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化,因为国际广告的新动向:由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化 (Glocal)”广告,要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。 

4、在国际广告翻译中应注意语言的规范化。主要表现在以下三方面: 

(1)使用受众国规范的标准语,包括使用规范的读音和字体。在我过推广全国通用的规范化的汉字及普通话,对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果使用了不规范的语言文字,会影响广告的价值,从而影响企业的经济效益。 

(2)译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性,只能在某个方言地域起作用。所以译广告时不宜滥用方言。 

(3)在翻译国际广告时,译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译,不应再创新词。例如,某些厂家把“cracker”(饼干)译为“克力架”,使广大消费者对其商品为何物迷惑不解,大大减低销量。

可见,从事国际广告翻译绝非易事,因为他们要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的知识,这使得国际广告翻译工作者责任重大而又有意义。

北京天译时代广告翻译公司

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