商标翻译应注意的问题

日期:2013-12-12 14:37:56    阅读:1549

笔译翻译的实践中,商标译者还应注意以下问题:
1、尽量译出原商标词的多重含义,力争音色美和联想美
Ekia(家具)译为“宜家”,既暗示了该商品与“家居”相关,又能使人想到《诗经·周·南·桃夭》中的诗句“桃之夭夭,灼灼其华。之子于归,宜其室家”。
2、品种有别,译名亦各异
Dove这个商标名称,作为香皂的名称时译为“多芬”(香皂),意指滋润皮肤,使之芬芳;而作为巧克力的名称时,则译为“德芙”(巧克力),意指“牛奶香浓,丝般感受”。
3、不能夸大所选字的褒扬之意
所选字词的褒扬之意不能构成对商品的直接描述或过分夸大其词,否则,译名无法注册,失去原商标的法律保护功能。如Citizen(手表)曾被译为“希奇准”,但由于“希、奇、准”三字对手表这种商品有直接的描述意义,该翻译名称在申请注册时被驳回,后来才改名为“西铁城”。
4、避免不愉快的联想意义
由于汉字的表意性特点,人们易形成“顾名思义”的心理定势。英国的 Whisky(威士忌)和法国的  Brandy(白兰地)都是世界名酒,但它们在香港市场上的命运却迥然不同,“白兰地”的年销售量比“威士忌”高出近 20 倍,问题也在中文译名上。人们一看到商标便做出联想:威士忌,威(风凛凛的人)士(都)忌(喝),何况我凡夫俗子呢,结果只有避而不买;而白兰地,白兰(盛开之)地,诗情画意,购买欲望油然而生。可见商标的翻译,不单纯是两种语言的接触,而是两种文化的交融。每一种文化都会接受新的东西,但是都要依照自己的文化模式,将这些新东西加以重新塑造。这就要求商标译者翻译时尽量避免他国语言文化中的禁忌,避免译名在他国文化中引起不愉快的联想意义。
5、译名符合商品的属性
成功商标的特点之一是能够反映商品的特点。同样,一个好的商标译名也应符合商品的属性。Palarold(照相机)译为“宝丽来”就没有“拍立得”好。“拍立得”不仅反映了商品的属性是拍照片,而且说明了相机一次快速成像的特点。Timex(手表)译为“天美时”则很好地体现了商品是与时间相关的。

北京天译时代翻译公司多年的经验总结认为,商标译名要取得与原商标名同等的效果,译者不仅要有商品的意识,还应充分考虑到译入语中具体接受者的反应,摆脱一味地字面翻译和音译的束缚,根据具体情况采用灵活多样的翻译手法,从而使源语商标所承载的多重意义以及功能在译语商标中体现出来,发挥商标作为“商品眼睛”的作用。

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